近日，户外服饰品牌始祖鸟与艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉合作的"升龙"烟花艺术项目，引发了一系列关于环境保护方面的争议。9 月 21 日早间，始祖鸟与蔡国强双双发布致歉信，称接受所有的批评和建议。
有消费者在社交平台表示，不会再购买始祖鸟的产品。9 月 21 日，始祖鸟品牌一家专卖店的店员告诉红星资本局，暂时没有退货的顾客，"烟花秀"争议对门店销售的影响暂不清楚。
目前，始祖鸟相关业务的营收增速有放缓的迹象，该品牌也在尝试"多条腿走路"。就在今年 7 月，亚玛芬体育高层人事变动，大中华区总裁换人。
资料图 图据视觉中国
"向上致美"活动已办三届
二季度始祖鸟母公司营销费用增长
红星资本局注意到，此次"升龙"艺术项目，是始祖鸟发起的"向上致美"系列活动第三届。
公开资料显示，该项目以高山文化为核心，2023 年在云南香格里拉、2024 年在喜马拉雅南迦巴瓦举办，此前两届推出了品牌户外大秀、文化演出等活动。
2019 年，始祖鸟被安踏集团牵头的财团，以 46.6 亿欧元（约合人民币 360 亿元）的价格收购，现隶属于芬兰亚玛芬体育，后者旗下还拥有萨洛蒙、威尔逊等品牌。
最近两年，始祖鸟在国内火出户外圈。在小红书平台上，"始祖鸟"话题已有 15.4 亿浏览，"始祖鸟冲锋衣""始祖鸟穿搭"等更是其中的高频词汇。
官方店铺显示，始祖鸟价格定位中高端，冲锋衣从 4500 元到 20000 元不等。此外，本就售价不菲的始祖鸟，还曾一度出现"一鸟难求"的情况。
2024 年春节前后，始祖鸟推出"龙年限定"冲锋衣，定价 8200 元，被消费者抢购。红星资本局发现，当时在二手平台上，该款冲锋衣被炒至 1.2 万元甚至更高的价格。
始祖鸟火爆背后，其母公司亚玛芬体育的营销费用不断增长。2025 年二季报显示，亚玛芬整体的销售、一般及行政费用同比增长 23%，从 5.68 亿美元增加到 6.98 亿美元；产品销售支出也从 4.43 亿美元增长 16.02% 至 5.14 亿美元。
大中华区两个月前换帅
始祖鸟业务板块增速放缓
随着始祖鸟的走红，其背后母公司亚玛芬体育也迎来业绩增长，扭亏为盈。
财报显示，2024 年亚玛芬体育营收 51.83 亿美元，同比增长 18%，营业利润同比提升 56% 至 4.71 亿美元。
2024 年第四季度，始祖鸟全渠道营业收入增长 29%，带动亚玛芬户外功能性服饰板块同比增长 33% 至 7.45 亿美元。
增长势头也延续到 2025 年上半年。最新披露的财报显示，亚玛芬体育 2025 年上半年收入同比增长 23% 至 27.09 亿美元，调整后净利润同比增长 146% 至 1.84 亿美元。
截至 2025 年二季度，亚玛芬体育集团自有门店总数 546 家，其中，始祖鸟品牌门店就有 227 家，占比 41.6%。
从区域市场来看，大中华区增长显著，2024 年和 2025 年上半年营收同比增长均超过 40%。
这背后离不开始祖鸟的助力。亚玛芬体育曾表示，在大中华区最初的成功很大程度上与始祖鸟品牌的业绩增长有关。
但目前始祖鸟相关业务的营收增速有放缓的迹象。亚玛芬体育财报显示，始祖鸟所在的技术类服装部门收入同比增速已连续三年下滑；2025 年二季度，调整后营业利润率下降 10 个基点至 13.9%。
红星资本局注意到，此前一度断货的始祖鸟 beta 硬壳（黑色）如今在线上和线下门店货源充足。
与此同时，始祖鸟也在尝试"多条腿走路"。今年 8 月，亚玛芬体育全球首席执行官郑捷在电话会上表示，鞋履业务将成为始祖鸟实现大规模且可持续盈利增长的重要引擎。
就在今年 7 月，亚玛芬体育高层人事变动，大中华区总裁换人，由原中乔体育总经理马磊接任。而原总裁姚剑出任狼爪全球品牌总裁，负责其全球业务运营。有市场声音认为，这一变动释放了亚玛芬体育在中国市场进一步加强本土化的信号。
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